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Business & Economy
N° 3 - SAN RAFAEL - MZA - ARGENTINA *** VALOR AGREGADO*** publicación
mensual electrónica gratuita del CIC (centro de investigaciones
comerciales) - avleugels@... - N° 3 *** VALOR AGREGADO***
Business & Economy

DREAMKETING

El dreamketing parece ser una nueva ola más en marketing, y significa
"vender sueños", hacer realidad los sueños del cliente. No es nada nuevo, es
la base de toda la economía norteamericana ( el american dream), y es lo que
hacen Harley Davidson (el sueño del motoquero heavy), Volvo o Saab (el sueño
de la seguridad), Rolls Roys (el sueño del lujo clásico), Porsche o Ferrari
(el sueño de la velocidad y el confort), etc.- Es un concepto que tiene
futuro (así como tuvo pasado y tiene presente), ya que internet, la realidad
virtual y todo lo que se viene no es más que cumplir los sueños de las
personas. El email es un sueño nomás, quien iba a pensar que se puede
comunicar instantáneamente, gratis y a cualquier parte del globo terráqueo.
Dreamketing significa vender sueños, productos y servicios con calidad e
innovación. Vender y hacer marketing de un producto que no tiene calidad y/o
no es innovador es vender un hueco, y el cliente sabe bien que está
comprando, y si no lo sabe rápidamente se entera.

La clave pasa por vender sueños, el producto-servicio de los sueños.
Buitoni - ex gerente de Ferrari - escribió el libro Selling Dreams donde
desarrolla éste concepto - se puede comprar el libro en idioma inglés en
www.selling-dreams.com - y aclara que, en términos relativos, Ferrari gasta
poco dinero en publicidad, por esta razón, por vender el productos de los
sueños que se publicita a sí mismo, y es un concepto que se aplica a los
bienes de lujo según él, creando un fuerte vínculo emocional de la persona
con el producto de tal manera que se siente compelido a adquirirlo; de tal
maner que el vínculo mantiene una relación de lealtad mutua entre
usuario-producto-marca.

Pero ¿porqué no extender su aplicación a cualquier producto que no sea los
considerados en economía como "bienes de lujo"? Cualquier producto-servicio
se vende si satisface las necesidades de las personas a quienes está
dirigido (calidad) y lo hace de mejor manera - incluyendo todas sus
características, tambien el precio - que la competencia. Es decir, primero
cumplir el objetivo básico (cliente satisfecho) y luego pensar en marketing
u otra acción para ganar cuota de mercado; hacer lo segundo sin lo primero
es el principio de una veloz ruina. La propuesta del dreamketing es no sólo
brindar un vínculo objetivo (características del producto útiles al usuario)
con el producto-servicio, sino tambien un vínculo subjetivo - emocional -
que implica ya un nombre (el del cliente) y una marca - que agregue valor -.

El concepto, si es válida la parangonación a los efectos didácticos, se
asemeja a la frase del principito lo esencial es invisible a los ojos, ya
que se fundamenta en lo que siente el usuario con el producto y la marca. Y
lo que siente una persona es intangible.


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PUBLICIDAD
Por el Dr. José Sahovaler - autor del Libro "Psicoanálisis de la
televisión".
APUNTES PSICOANALÍTICOS SOBRE EL DISCURSO PUBLICITARIO

El psicoanálisis, disciplina que estudia el decir, el hacer y el sentir de
las personas, puede resultar un instrumento útil a la hora de comprender
cómo opera el discurso publicitario sobre el psiquismo de los
telespectadores. Tal vez la pregunta que más interesa al publicitario sea:
¿Por qué tal o cual propaganda, más allá de su valor artístico, logra el
éxito de incrementar las ventas cuando otras, de igual o aun mayor valor
estético, fracasan en tal intento? Si bien la respuesta no puede ser unívoca
y convoca a un conjunto de posibles explicaciones desde distintos campos de
comprensión, en los párrafos-siguientes intentaremos agregar alguna
argumentación posible desde el marco conceptual del psicoanálisis.

El discurso identificante - Comencemos por una prosa magnífica de Henry
Michaux: "Más de una vez, en la esquina de una calle, al encontrar un espejo
en un negocio que quiere darnos una sorpresa, tomo al. primero que llega por
mí mismo, siempre que lleve el mismo impermeable o el mismo sombrero; sin
embargo, no dejo de sentir cierto malestar hasta que, pasando a mi vez
frente al espejo, puedo realizar, un poco turbado, la rectificación. Poco
más lejos, mi rostro vuelve a perderse. Por eso miro fácilmente otro rostro
como si fuera el mío. Lo adopto. Descanso en él. "También en alguna parada
del tren subterráneo (porque esto me ocurre sobre todo allí), cuando el
rostro contemplado ¿o deberé decir aceptado? se va con su cuerpo me siento
más triste, me siento desposeído y sin rostro. Acaban de arrebatármelo. ¡Si
no fuera más que amor! ¡Lo que se llevan es mi cara! ¿Dónde encontraré ahora
otra para el resto del día? Ella (si es una mujer) se marchó con un perfecto
quid pro quo."
¿Cómo construimos nuestro rostro? ¿Cómo construimos nuestro cuerpo? El bebé
cuando nace carece de rostro y carece de cuerpo. Estos los va armando
paulatinamente, los va construyendo en el contacto y en el reflejo que le
ofrece la madre; ella (O cualquier otra persona significativa) le brinda y
le impone una cara, un cuerpo, un conjunto de sensaciones y pensamientos
que, a la larga, termina por constituirlo y
hacerlo (y hacernos) sujeto. Recreemos, tan sólo, lo que sucede cuando un
niñito se golpea: busca la expresión de la madre, mira su rostro y todos sus
gestos corporales para saber si debe reírse o si debe llorar. La mamá le va
construyendo, con cada una de estas actitudes, un mundo de sensaciones, de
sentimientos. De este modo, en un ir y venir entre el otro y nosotros se nos
va armando el cuerpo, el rostro, los sentimientos, los pensamientos, los
recuerdos, etc., hasta que en algún momento, ilusos de nosotros, nos
suponernos hechos. Nos creemos independientes y autónomos. Nos engañarnos
con nuestra propia imagen y terminamos por sentirnos y creernos "sujetos
libres". ¡Cuánta ilusión! Nuestra imagen, nuestra identidad, nuestro
sentirnos uno, siempre es bastante precario. Todos, en más o en menos,
necesitamos, como el personaje de la prosa de Michaux, reencontramos con una
imagen que nos sostenga, con un espejo que nos devuelva la identidad y que
nos diga quiénes somos. Este espejo identificatorio lo encontramos no sólo
en el vidrio que nos refleja, sino en el diario trajín con nuestros
semejantes: necesitamos ser reconocidos por nuestros cónyuges que, con
adjetivos más o menos amorosos, nos van rearmando la imagen apenas nos
despertamos. Necesitamos que el portero nos salude y nos reconozca y
necesitamos que nos devuelvan, una y otra vez, una representación de
nosotros mismos para seguir sabiendo quiénes somos.
Este proceso de rearmado del yo (del sí mismo) no cesa nunca. Tan sólo varía
la mayor o menor autonomía. Que podemos lograr frente al discurso del otro.
Pero nunca estamos acabados, nunca podemos prescindir de un espejo, de un
discurso identificante y del otro.

El discurso publicitario televisivo - La televisión tiene la virtud (por
múltiples motivos que por cuestiones de espacio no puedo enunciar aquí) de
haberse convertido en un espejo identificante para la gran mayoría de las
personas. Si en un pasado, para saberse gordas o flacas las adolescentes se
comparaban entre sí, ahora se comparan con Dolores Barreiro o Valeria Mazza.
Si antes, para intercambiar opiniones políticas nos reuníamos en el café,
hoy discutimos con los políticos a través de M. Grondona. Si en los tiempos
idos nos ratoneábamos con la vecina o la compañera de trabajo, hoy lo
hacemos con Demi Moore o Sharon Stone. Los personajes televisivos son no
sólo los ídolos admirados, sino también los que nos devuelven una imagen de
nosotros mismos. Anhelamos identificarnos con ellos, ser como ellos, vivir
como ellos, "ser ellos". Desde ya, esta identificación es lábil y desaparece
con cambiar de canal. Nunca llega a tener el "status" de una identificación
estructural, auténtica, constitutiva... pero, como reemplazo frente a la
sensación de no ser de aburrimiento (expresión de la carencia de ser), bien
puede servir un poquito de TV. Los buenos programas y las buenas
publicidades son aquellos cuyos personajes generan un efecto identificante
lo suficientemente poderoso y masivo para que una gran cantidad de personas,
aisladas entre sí, puedan, convirtiéndose en masa, adquirir una identidad
que las aúne, identifique y sostenga. Algunas frases publicitarias lo
señalan claramente: "Ser de la generación de Coca-Cola" o "Pertenecer tiene
sus privilegios". Estas frases se dirigen, claramente, a otorgar identidad,
pertenencia, a suponer una diferencia que nos constituya donde sólo hay
homogeneidad.
El discurso publicitario debe lograr, en escasos segundos, una imagen lo
suficientemente clara y definida, pero al mismo tiempo lo suficientemente
abierta y ambigua como para que un montón de personas con historias diversas
y experiencias personales distintas anhelen, por un momento, ser ese
personaje. Las más de las veces, el anhelo identificante surge por la
positiva, es decir, por atributos deseados por el posible consumidor; sin
embargo, en otras ocasiones es la presentación de "la otra cara del Dr.
Merengue", de lo oculto y lo prohibido, lo que convoca el deseo de ser ese
otro.
Ahora bien, la buena publicidad no sólo debe lograr que el telespectador se
identifique con el personaje, sino que el mérito es conseguir que esta
identificación se desplace del actor al artículo que promociona. El
espectador debe desear ser el otro pero a través del producto que se desea
promocionar. La identificación debe, en este caso, ser a un rasgo
particular, a una cualidad específica. Muchas publicidades fracasan cuando
el espectador recuerda el argumento de la propaganda pero no puede recordar
el producto que promociona.
Si lo dicho hasta aquí tiene algo de validez, la conclusión es que las
publicidades no promocionan productos sino que ofrecen identificaciones que
nos reflejan y sostienen, y que estas identificaciones, desplazadas a los
productos que promocionan, otorgan identidad. En este sentido, es necesario
pensar en las distintas formas del vacío identificatorio, cuyo conocimiento
podría servir para afinar la puntería de la publicidad en cuestión. A modo
de ejemplo final propongo que pensemos en 1a magnífica frase de la gaseosa
más vendida del mercado: "Sentir de verdad". Desde ya, nada dice: ¿acaso
alguien piensa que se pueda sentir de mentira? Sin embargo, el hablar sobre
la verdad de lo sentido viene a darle texto, palabra, a esa sensación de
falsedad, típica del adolescente, que nos asalta en aquellos momentos en que
no sabemos muy bien quiénes somos. Hay veces que nos sentimos tan frágiles y
dubitativos, tan inestablemente parados sobre un tembladeral, que "sentir de
verdad" puede llegar a ser un remanso, el refugio anhelado.

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MANAGEMENT:

ADMINISTRACIÓN EN UNA MICRO Y/O PEQUEÑA EMPRESA:
¿REALIDAD O FICCIÓN? ( Parte I )

Si usted pensó alguna vez en que la realidad se le descomponía frente a su
nariz, que los problemas excedían su capacidad de comprensión, que estaba
solo en una isla cuyo terreno era la incomprensión y cosa por el estilo, tal
vez también se le ocurrió imaginar que la solución pasaría por "Organizarse"
de modo diferente.

Si se encuentra dentro del espectro antes mencionado, común denominador de
emprendedores que llevan sobre su espalda la nada despreciable carga de su
desafío personal, seguramente al poco andar se encontró que ese posible
"modo diferente de organizarse" correspondía a una disciplina, hoy llamada
"Management", cuyo equivalente en nuestro postergado castellano es:
"Administración".

Acto seguido, una gran cantidad de datos al respecto lo asediaron en cuanta
fuente de información, personal o mediática, tuvo oportunidad de consultar.
Sí, datos; aquellos que como usted bien sabe será información en tanto
cumplan con la condición de valor y de utilidad, que solo usted, digno
receptor, puede otorgarle.

¿Qué ocurrió entonces?; Probablemente alguna de estas dos opciones:

Si curioso aún, esa enorme cantidad de datos a los que tuvo ocasión de
acceder superó con creces el tiempo que disponía para transformarla en
información útil e incluso, en ocasiones, la misma capacidad de comprensión.

Si no muy convencido de que la solución estuviera en este sentido, aceptó
sin más su destino y volvió a sumergirse en la agenda diaria, de última, y
en su interior justificó la renuncia con un "...será la cruz que me toca
cargar...".

Mencioné, en párrafos anteriores, las posibles fuentes por las que usted
pudo acceder a las conclusiones antes descriptas. Son ellas, puente entre
usted y la misma disciplina denominada Administración. Puente y disciplina
que pretendo tratemos, que estimo por conveniencia de "unos" y "otros"
debiéramos permitirnos tratar.

¿Quiénes son ellos a los que tan simplemente he definido como los unos y
quiénes los otros?.

Podemos considerar a los "unos" como "Emprendedores", que tan pronto
desempeñan el rol de Audiencia Objetivo como el de Clientes Demandantes de
servicios caracterizados por lo intangible, en un escenario o circunstancia
donde la realidad se le descompone de modo muchas veces incomprensible.
Éstos, cuentan con recursos que además de escasos se debaten entre un
importante número de aplicaciones físicas o tangibles que a simple vista o
por lo menos en lo inmediato parecen mucho más justificables que incluso el
deseo de seguridad y orden en un contexto económico - social que favorece
(...y prontamente castiga) tal conducta consumista.

Los otros, por lo general Profesionales de Ciencias Económicas, se
constituyen en Prestadores, oferentes de esos servicios de base intangible,
tendientes a restituir la realidad situacional de quien demanda.

A simple vista e independientemente del lado que se lo enfoque impresiona
como que unos tienen lo que otros necesitan por cuanto acordado el valor de
la prestación se cumplirían todas las condiciones de un intercambio
comercial y, asunto arreglado.

Si así de simple fuera la cuestión poco tendríamos que hablar. Pero, en
virtud de que supongo nos entendemos bien hasta aquí, continuemos en el
próximo encuentro ahondando en la relación entre unos y otros, su
comunicación y posteriormente la misma disciplina administrativa; ya que si
llegó hasta aquí notablemente aplicable es a usted la frase de Oliver
Wendell Holmes, Jr. que a continuación transcribo:

"Un hombre sabio reconoce la conveniencia de una información general, pero
se inclina ante la autoridad de un hecho específico"

De ese hecho específico hablaremos luego. Hasta la próxima.

por Mario Fabian Gallart
Licenciado en Administración de Empresas
Consultor - Profesor Universitario - Conferencista
Coordinador de programas Formación Pymes y de Capacitación Outdoor
Director de Asesorar - Administración & Marketing
asesora@... - San Rafael, MZA, Argentina.



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A continuación las bases del Concurso Anual de Ideas Comerciales abierto en
agosto del 2000. Desde ya agradecemos su valiosa participación.

Condiciones

I - Los participantes deben ser ciudadanos argentinos (o radicados en el
país), mayores de 18 años.

II - Las ideas son de temática libre, siempre orientando cada trabajo a la
creación de un nuevo negocio o el mejoramiento de uno actualmente existente
en el país. El premio apunta al desarrollo y reconocimiento de la
creatividad e innovación de la imaginación en el campo comercial. Los
trabajos tendrán un mínimo de 2 hojas A4 a doble espacio, y no habrá límite
máximo; habrá absoluta libertad en cuanto a utilización de gráficos,
imágenes, software o cualquier otro recurso auxiliar. Deberán ser enviados
por correo normal a la dirección que aquí figura: " CIC - Concurso Anual de
Ideas Comerciales / Agustín Álvarez 875 / San Rafael, Mendoza, Argentina /
cód. postal 5600 ". No se aceptarán trabajos que no contengan éstos datos.
En el interior del sobre deberá estar el trabajo en la manera antes
descripta, dejando debida constancia de los datos personales del
participante (nombres y apellidos, teléfono, numero y tipo de documento,
dirección, email). Se aceptarán trabajos grupales de hasta 4 personas, en
cuyo caso deberán colocarse un nombre de fantasía, y aclarar la dirección a
la cual se enviaría el premio.

III - No se aceptarán trabajos de miembros del CIC, ni de sus parientes
hasta el tercer grado filiatorio.

IV - En el interior del sobre, discretamente entre los demás papeles y a
través del correo de su confianza, deberá incluirse un billete de $10 (diez
pesos) de curso legal y vigente en la República Argentina, el cual será
utilizado para ser acumulado para otorgar el premio final en dinero al
ganador de éste concurso y los mínimos gastos administrativos que se
generen. 50% del dinero así recaudado se destinará para el financiamiento de
las operaciones del CIC y gastos administrativos que surjan, y el 50%
restante ($5 por cada propuesta) quedará para su acumulación en concepto de
premio al ganador del evento. Cada participante podrá enviar trabajos sin
límite en número, los cuales deberán enviarse en sobre separados, cumpliendo
las condiciones para cada trabajo por separado.

V - El concurso cerrará su convocatoria el 15 de diciembre del 2000, tomando
como fecha la del matasellos de correo. Cada trabajo será evaluado por los
miembros del CIC, quienes actuarán como jurado y podrán solicitar ayuda en
temas específicos del conocimiento a otras personas especializadas en cada
campo (Ingeniería, Marketing, Management, etc). Será otorgado el premio a la
persona que haya generado la idea más creativa e innovadora a criterio del
jurado. Los trabajos quedarán en el archivo del CIC, como propiedad del CIC,
y su explotación o venta y el dinero que ello genere será repartido en 50%
para el creador de la idea y 50% para el CIC.-

VI - El premio al ganador del concurso será diploma firmado por los miembros
del CIC, y el premio en dinero que quedará sujeto a variaciones en el monto,
dependiendo de la mayor o menor difusión que logre éste concurso y el número
de trabajos que se recepten. Los participantes pueden hacer difusión del
concurso enviando las bases a sus amigos, colegas y conocidos, etc. En
ningún caso el premio será inferior al 50% del dinero recaudado por los
trabajos efectivamente recibidos por el CIC que cumplan con las condiciones
aquí formuladas; monto que será tal proporción y no tendrá límite mínimo ni
máximo (por ejemplo: si se reciben 1000 trabajos, el premio será $5000 en
efectivo). La cantidad de participantes y de trabajos presentados en forma y
tiempo se difundirá junto con los resultados del concurso en ésta
publicación en el mes de febrero, además de la comunicación directa con el
ganador del concurso, a quien se le entregará el premio bajo firma de
recibo, en envío por giro por western union, y quien será responsable de los
impuestos que ocasionalmente lo gravaren así como de gastos de envío.

VII - El premio no podrá ser declarado desierto, salvo que la participación
sea inferior a 21 trabajos en total - los trabajos de quienes hayan
participado quedarán vigentes para el próximo concurso -. Los participantes
se harán cargo de la originalidad de sus trabajos. El CIC en ningún caso se
responsabilizará por ideas plagiadas que recibiera.

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NOTICIAS y extractos del New York Times (traducidas)

<< Alemania dice que Wal-Mart debe subir los precios>>
<<El ente regulador de la competencia en Alemania acusó a los hipermercados
Wal-Mart de ser demasiado competitivos y ordenó al gigante revendedor subir
sus precios de artículos básicos, tales como leche, harina, manteca, arroz y
aceite de cocina.>>

http://www.nytimes.com/2000/09/25/technology/25NECO.html

<<Apostando a Latinoamerica>>
<<Latinoamérica es una difícil - pero atractiva - región de mercados
electrónicos (email) para quellos que están tratando de enlistar a los
pequeños negocios>>

http://www.nytimes.com/2000/09/26/world/26FUND.html

<<Nueva imagen de los prestamistas internacionales: una cara humana>>
<<Uno de los mensajes que surgen de las reuniones en Praga es que el Banco
Mundial y el Fondo Monetario Internacional están repeliendo los ataques
provenientes de los países que protestan>>

http://www.nytimes.com/2000/09/29/business/29ADCO.html

<<Combatiendo a piratas del Marketing: Los sponsors olímpicos defienden sus
inversiones>>
<<Mas allá de que las empresas que no son sponsors son visibles en el Parque
Olímpico de Sidney, la ciudad tiene decididamente un poco del ambiente de
"mercado de pulgas" que hizo de los juegos de Atlanta cuatro años atrás un
sinónimo de tosco comercialismo>>
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Importante
1.. Si busca colocar en su página web estadísticas de visitas
http://es.nedstat.net , es un servicio gratuito, completo y automático.
2.. USA departament of commerce www.comerciousa.org (Interesante para
Businessmen)
3.. Para obtener gratuitamente la nueva calculadora Casiopea
www.inbolsa.org para hacer cálculos sobre operaciones de bolsa (compraventa
de acciones, moneda, warrants, etc)
4.. Si busca trabajo, envíe su curri a curriculum@... vía
email, quienes lo distribuirán a 600 consultoras argentinas.
***************************************
HISTORIAS DE ESTRATEGAS
T. Rowe Price
Bautizado por Fortune como el "Pionero de los fondos de alto crecimiento",
T. Rowe Price fue distinguido gracias a los resultados obtenidos por la
firma que lleva su nombre y que él dirigió entre 1950 y 1971. Bajo la
sencilla fórmula de encontrar las compañías con mejores horizontes en cuanto
a utilidades y comprarlas en sus inicios, Price tenía un lema muy claro: "es
mejor demasiado temprano que demasiado tarde". Esta estrategia que hoy
parece una obviedad, no lo era tanto en los años 30, cuando él la adoptó y
el resto del mercado sólo ponía sus ojos en el valor de los activos de las
compañías (lo que tiene) y no su capacidad de generación de ganancias.
En los 60 fue el primero en adelantar lo que llamó el "small-cap effect",
que predecía que las empresas de baja capitalización bursátil obtendrían
mejores resultados que las grandes y consolidadas (blue chips); es más, por
años, Wall Street utilizó los resultados de su fondo como "el índice" para
registrar los rendimientos de ese mercado. Price sentó las bases de una
empresa que hoy controla activos por US$ 157.000 millones.
Peter Lynch
Nadie nunca ha logrado equiparar los resultados que, durante 13 años
consecutivos, Peter Lynch conquistó a la cabeza del fondo Fidelity Mallegan,
antes de retirarse a la edad de 46 años. En 1977, se hizo cargo de un
pequeño fondo mutuo de US$ 22 millones y, en 1990, lo dejó convertido en el
más grande del mundo (con US$ 13. 000 millones), con un retorno para sus
inversionistas del orden del 2.800 % ó 29,2 % anual. Es calificado como un
gran captador de tendencias y oportunidades, rasgo que se ejemplifica al
recordarlo como el único que se atrevió a meterse en la desfalleciente
Chrysler de comienzos de los 80. Sin embargo, él desestima cualquier don
para justificar sus aciertos y afirma que su secreto era, simplemente, el
visitar y conocer por dentro una empresa antes de invertir en ella - más
allá de sus recursos económicos, analizar la cultura, estructura y
estrategia de la organización en cuestión, que son la trilogía de factores
en que se basa cualquier empresa y tienen la características de no poder ser
comprados -. "Es de los que patea los neumáticos antes de subirse a un
auto", se resalta en los pasillos de Wall Street, haciendo apología
metafórica de un hábito de camioneros. Esto, sumado a sus singulares testeos
de mercado. Al respecto, recuerda que el mayor estímulo para invertir en
Hanes (su otra gran "pasada" junto con Chrysler) fue un apasionado halago
que su señora le dedicó a los panties L¹eggs. Por esto, Lynch hoy postula
que nadie necesita de asesoría profesional para decidir dónde colocar su
dinero: "basta con mirar en su casa para saber qué empresas tendrán éxito",
afirma, refiriéndo su original y simplista método de investigación de
mercado consistente en prestar atención a la opinión de los usuarios (en su
caso, la esposa) del producto de la empresa en cuestión.
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