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Compartimos hoy un fragmento del conocido trabajo de la investigadora y
periodista canadiense Naomi Klein, titulado "NO LOGO. El poder de las
marcas" editado en el año 2001. Precedido de una noticia relativa a Naomi
Klein y su trabajo presentamos un fragmento perteneciente al capítulo 1 de
este gran libro. Para continuar la lectura de este capítulo hemos puesto su
versión completa en nuestro Almacén de documentos disponible en formato PDF
en: http://ar.groups.yahoo.com/group/paraleer/files/Documentos/Nologo.pdf
P/L@


¿Quién es Naomi Klein?

Periodista y activista es la definición que la canadiense Naomi Klein da de
sí misma, y dibuja esos dos trazos de su identidad con un mismo estilo: la
independencia. No pertenece a ninguna organización al menos no de forma
orgánica y ningún escritorio la espera para cumplir horario. Su trabajo
como columnista de The Guardian y The Globe and Mail de Toronto le permiten
hacer lo que más le gusta, ir al lugar de los hechos y desde allí registrar
las diversas formas de resistencia popular que lentamente, según ella,
podrían socavar el poder central de los grandes grupos económicos. O de las
grandes marcas, a las que denunció en su libro No Logo, el texto de
cabecera de esos grupos a los que los mass media llamaron globalifóbicos
aunque ella no crea en la antiglobalización. Ni en su contrario.
Lo que ella delata en su libro es la transformación del imperialismo a
través de los modos de producción de las grandes marcas, que hacen su
diferencia vendiendo no productos sino estilos de vida, imágenes,
prestigio. Una vez impuesta la marca, los objetos se fabrican en cualquier
parte, o mejor, en el tercer mundo, con un costo de mano de obra y cargas
sociales cercanos a cero. Contra esto la propuesta es el boicot, idea
fuerza de quienes, en todo el mundo, realizan acciones directas contra, por
ejemplo, McDonald’s.
También reivindica la democracia directa y participativa para confrontar al
poder económico en diversos frentes. Esta reivindicación la trajo a
Argentina hace mas de un mes para ver sobre el terreno la experiencia de
las movilizaciones en piquetes y asambleas barriales. Para entrevistarse,
por ejemplo, con el manifestante detenido Emilio Alí en su encierro. Ella,
que confiesa no haber creído en nada durante años, se entusiasma viendo a
los vecinos discutir en las esquinas, aunque también percibe la apropiación
que pretenden algunas organizaciones políticas estructuradas verticalmente.


NO LOGO. El poder de las marcas
(sinopsis de contratapa)
Editorial Paidós, 543 págs. Madrid, 2001.


¿Cómo pasó Bill Gates de trabajar en un garaje a convertirse en un
magnate mundial? ¿Por qué el nombre de Nike suele identificarse con el
trabajo clandestino y la explotación laboral? ¿Por qué algunas de las
marcas más respetadas del mundo se están viendo acosadas por virulentas
campañas en su contra? ¿Qué significa todo esto en el contexto del
marketing actual y de la globalización? ¿Y qué nos dice sobre el futuro de
nuestras comunidades y del mundo en que vivimos?
Este libro es, a partes iguales, fruto de la investigación
periodística y de la observación de nuestro entorno comercial. Su misión,
en principio, es explicar la irritación que amplios sectores de la sociedad
están empezando a sentir contra las grandes marcas, así como demostrar que
las multinacionales han militarizado a sus oponentes. De paso, nos invita a
un periplo fascinante: desde las más lujosas tiendas de ropa de las grandes
ciudades a ciertos talleres de Indonesia en los que el trabajo se convierte
en degradación, desde los grandes centros comerciales estadounidenses hasta
los cuarteles de los activistas que atentan contra las vallas publicitarias
o de los piratas informáticos que han declarado la guerra a las
multinacionales que violan los derechos humanos en Asia. A través de un
enfoque lúcido y honesto, Naomi Klein desenmascara a la llamada "nueva
economía" y desvela el modo en que ha incumplido todas sus promesas. Y para
ello no sólo utiliza anécdotas siempre provocativas y a menudo hilarantes,
sino que también nos descubre minuciosamente las razones de ese nuevo
activismo contra las grandes empresas, un movimiento a escala mundial que
ya se está convirtiendo en una verdadera fuerza sociopolítica con la que
habrá que empezar a contar.


Naomi Klein
NO LOGO

CAPíTULO1
El nuevo mundo de las marcas

"En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto
que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el
hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria. Cuando
me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de
enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas silenciosas
destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales
nos condenarán cuando nos sor prendan realizando estos actos a favor del
ciudadano?"

David Ogilvy, fundador de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather en
"Confessions of an advertising man", 1963.


Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la
influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido
durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al
parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron
a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir
ante todo marcas y no productos.
Hasta entonces, aunque el mundo empresarial entendía la importancia
que tiene dar lustre a las marcas, la principal preocupación de todos los
fabricantes serios era fabricar artículos. Esta idea era el Evangelio de la
Era Industrial. Un editorial que apareció en la revista "Fortune" en 1938,
por ejemplo, argumentaba que la razón de que la economía estadounidense no
se hubiera recuperado aún de la Depresión era que los Estados Unidos habían
dejado de percibir la importancia que tiene fabricas "cosas":
"Se trata de la proposición de que la función básica e irreversible de
una economía industrial es la fabricación de cosas :que mientras más cosas
fabrique, mayores serán los ingresos, ya sea en términos de dólares o en
términos reales; y que, en consecuencia, la clave de la capacidad de
recuperación son (…) las fábricas, donde están los tornos y los taladros,
los crisoles y los martillos. Es en las fábricas, en la tierra y debajo de
ella, donde se origina el poder de compra."

Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricación de
artículos siguió siendo el centro de todas las economías industriales.Pero
hacia la década de 1980, impulsados por años de recesión, algunas de las
fábricas más poderosas del mundo comenzaron a tambalearse.Se llegó a la
conclusión de que las empresas padecían inflación, que eran demasiado
grandes, que tenían demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas
a demasiadas cosas.Llegó a parecer que el proceso mismo de producción que
implicaba gobernar las fábricas y responsabilizarse de la suerte de decenas
de miles de empleados fijos y a tiempo completo-ya no era la ruta del
éxito, sino un estorbo intolerable.
Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización que
disputó a las antiguas compañías estadounidenses su cuota del
mercado:empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo de
Tommy Hilfiger e Intel.Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la
producción de bienes solo es un aspecto secundario de sus operaciones, y
que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización del
comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus
productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros.Lo
principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino
imágenes de sus marcas.Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar
sino en comercializar.Esta fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser
enormemente rentable, y su éxito lanzó a las empresas a una carrera hacia
la ingravidez: la que menos cosas poseen, la que tiene la menor lista de
empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana.
Por eso, la ola de fusiones que se produjo en el mundo de las empresas es
un fenómeno engañoso: cuando los gigantes unen sus fuerzas, solo parece que
se agrandan más.La verdadera clave para comprender estos cambios es que en
muchos aspectos esenciales aunque no el de los beneficios, por
supuesto-estas empresas fusionadas son en realidad más pequeñas.Su
gigantismo aparente es sencillamente la ruta más corta hacia su objetivo
real:retirar sus inversiones del mundo de las cosas.
Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no
producen ni publicitan productos, sino que los compran y les ponen su
marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y
fortalecer la imagen de sus marcas.La fabricación de productos puede exigir
máquinas, hornos, martillos y cosas semejantes, pero para crear marcas es
necesario un conjunto de instrumentos y materiales completamente
diferente.Es preciso un interminable desfile de extensiones de la marca,
una imaginería constantemente renovada en función del marketing, y sobre
todo, nuevos espacios donde difundir la idea que la marca tiene de sí
misma.En esta sección del libro examinaré cómo esta obsesión de las
empresas por la identidad de la marca lucha, ya sea de manera encubierta o
a la luz del día, contra los espacios privados y públicos;contra las
instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los
jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de
espacios no comerciales.


Los comienzos de las marcas

Será útil remontarnos al pasado para descubrir los orígenes de la idea
de las marcas.Aunque los conceptos de marca y de publicidad suelen
entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo.Publicitar los
productos es solo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son
también el patrocinio y las licencias comerciales.Debemos considerar la
marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la
publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese
significado.
Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la
segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidad que con
las marcas tal como las entendemos hoy.Ante la proliferación de productos
de invención reciente la radio, el fonógrafo, los automóviles, las
lamparillas eléctricas y tantos otros-, los publicitarios enfrentaban
tareas más urgentes que la de crear marcas que identificaran a las
empresas; primero tenían que cambiar la manera en que la gente vivía sus
vidas. Los anuncios debían revelar a los consumidores la existencia de un
nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serían mejores si
utilizaban automóviles en vez de carros de caballos, por ejemplo, o
teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas en vez de lámparas de
queroseno. Muchos de estos productos tenían marcas, y algunos las siguen
teniendo, pero este aspecto era casi secundario.Estos productos eran nuevos
por definición, y eso bastaba para publicitarlos.
Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al
mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de
una innovación relativamente reciente:las fábricas.En la primera época de
la producción industrial de artículos, no solo se comercializaban productos
completamente nuevos, sino que los antiguos e incluso los artículos básicos
de consumo-empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que
diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización
corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos
fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la
competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad:en un
contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los
productos como su diferencia según la marca.
Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en
boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una
imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo
una marca determinada. La primera tarea de la creación de marcas consistía
en encontrar nombres adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la
harina, el jabón y los cereales, que antes los tenderos sacaban simplemente
de sus barriles.En la década de 1880 se impusieron logos empresariales a
artículos de producción masiva, como la sopa Campbell, los encurtidos
H.J.Heinz y los cereales Quaker Oates. Como señalan los historiadores y
teóricos del diseño Ellen Lupton y J. Abbott Miller, los logos fueron
creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de
compensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados.
"Las figuras conocidas como el Dr.Brown, el tío Ben, la tía Jemima y
el Abuelito fueron inventados para reemplazar al tendero, que
tradicionalmente era el responsable de pesar los géneros al por mayor a
pedido de cada cliente y de elogiar los productos.Un lenguaje nacional de
marcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor y
los productos". Cuando los nombres y las características de los productos
se afirmaron, la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a
los posibles consumidores. Había surgido la "personalidad" de las empresas,
con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad.
La mayoría de las campañas publicitarias de fines del siglo XIX y de
comienzos del XX empleaban un conjunto de normas rígidas y
seudocientíficas:nunca se mencionaba a la competencia, los anuncios sólo
empleaban frases afirmativas y los titulares debían ser largos, con mucho
espacio en blanco; según un publicitario de la época, "los avisos deben ser
lo bastante grandes para producir impresión, pero no mayores que el
artículo que publicitan".
Pero en la industria publicitaria había quienes pensaban que su
actividad no solo era científica, sino también espiritual. Las marcas
pueden producir sentimientos pensemos en la tranquilizadora presencia de la
tía Jemima- pero no solo eso: las grandes empresas podían llegar a adquirir
en sí mismas su propio significado. A principios de la década de 1920 el
mítico publicitario Bruce Barton convirtió a General Motors en una metáfora
de la familia estadounidense, en "algo personal, cálido y humano", donde GE
no era ya tanto el nombre de la empresa sin rostro llamada General Electric
Company, sino, según las palabras de Barton, "las iniciales de un amigo".
En 1923, Barton dijo que el papel de la publicidad era ayudar a las grandes
compañías a encontrar su alma.Hijo de un pastor protestante, acudió a su
educación religiosa para pulir sus mensajes. "Me gusta pensar que la
publicidad es algo grande, espléndida, que penetra profundamente en las
instituciones y llega hasta su alma (…). Las empresas tienen alma, tal como
la tienen las naciones y los hombres", dijo al presidente de GM, Pierre Du
Pont. Los anuncios de General Motors comenzaron a contar la historia de las
personas que conducían sus coches: el predicador, el farmacéutico o el
médico rural que, gracias a su fiel G, llegaba "hasta el lecho del niño
moribundo" justo a tiempo "para devolverle la vida".
A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que
las marcas no son solo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en
las etiquetas de los productos;las compañías en su totalidad pueden tener
una identidad de marca o una "conciencia empresarial", como se denominó a
esta etérea cualidad en aquella época. A medida que la idea evolucionó, los
publicitarios dejaron de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron
a verse como "los reyes filósofos de la cultura comercial", según el
crítico publicitario Randall Rothberg.
La búsqueda del verdadero significado de las marcas o la "esencia de
las marcas", como se suele llamar-apartó gradualmente a las agencias de los
productos individuales y de sus atributos y las indujo a hacer un examen
psicológico y antropológico de lo que significan las marcas para la cultura
y para la vida de la gente. Se consideró que esto tenía una importancia
decisiva, puesto que las empresas pueden fabricar productos, pero lo que
los consumidores compran son marcas.
El mundo de la producción tardó varias décadas en adaptarse al
cambio.Seguía aferrado a la idea de que lo principal para él era la
producción, y que la marca era solo un agregado importante.Luego se produjo
la manía de invertir en marcas cuando en 1988 Philip Morris compró Kraft
por 12.600 millones de dólares, seis veces más del valor teórico de la
empresa.Aparentemente, la diferencia de precio representaba el coste de la
palabra "Kraft". Por supuesto, Wall Street sabía que décadas de marketing y
de propaganda de las marcas habían incrementado el valor de las empresas
muy por encima de sus activos y de sus ventas anuales totales.
Pero con la compra de Kraft se había atribuido un enorme valor en
dólares a algo que antes había sido abstracto e indefinido;el nombre de una
marca.Fue una noticia espectacular para el mundo de la publicidad, que
ahora podía decir que los gastos de propaganda representaban algo más que
una estrategia de venta:eran inversiones en valor puro y duro. Mientras más
se gastaba, más crecía el valor de la empresa.No es sorprendente que esto
condujera a un considerable aumento de los gastos publicitarios.Lo que es
más importante, provocó un mayor interés en potenciar las identidades de
marca, en emprender proyectos que consistían en algo más que lanzar unos
cuantos anuncios murales o televisivos. Se trataba de mejorar el envoltorio
con convenios de patrocinio, en imaginar nuevas zonas donde "extender" la
marca y también en estudiar constantemente el espíritu de la época para
garantizar que la "esencia" elegida para la marca hiciera impacto en el
karma de su marcado objetivo..
Por razones que expondremos en el resto de este capítulo, este cambio
radical de la filosofía empresarial ha inspirado un ansia insaciable de
alentar culturas y de apoderarse de cualquier espacio libre donde las
empresas puedan encontrar el oxígeno que necesitan para inflar sus marcas.
Mientras tanto, casi nada queda libre de de éstas.
Es una hazaña impresionante si consideramos que en 1993 Wall Street decretó
que las marcas habían muerto, o casi....

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